Наука продавать: как меняется электронная коммерция

Read Time:4 Minute, 3 Second

Фото: пресс-служба

Рынок электронной коммерции в России преодолел этап экстремального роста и вышел на траекторию умеренной динамики и постепенной консолидации. Всего за четыре года — с 2020-го по 2024-й, по данным BusinesStat, рынок увеличился в три раза: с 3,2 трлн до 8,6 трлн руб. с пиковым приростом в 2020 и 2024 годах — на 59 и 42% соответственно.

Но уже в 2025 году темпы роста, по данным Data Insight (DI), замедлились (плюс 19% к предыдущему году) и составили 13,4 трлн руб. А в 2026 году объем рынка может увеличиться только на 15% и превысить 15 трлн руб.

Тем не менее розничная торговля была и остается самым привлекательным сегментом для старта бизнеса, следует из результатов нашего аналитического проекта T-Data: в прошлом году число регистраций индивидуальных предпринимателей (ИП) в сфере розницы увеличилось на 14% по сравнению с 2024 годом, на сектор в целом пришлось 17% от всех новых регистраций ИП, из них 13% — на e-commerce.

Несмотря на то что 81% всех заказов и 62% объема продаж e-commerce приходится на универсальные маркетплейсы (по данным DI за 2025 год), особую роль начинают играть нишевые площадки, такие как мебельный Roomsee, цветочный Flowwow или детский Oozor.ru. Как показало наше совместное исследование с DI, за предыдущие четыре года их оборот увеличился с 330 млрд руб. в 2021-м до 990 млрд руб. в 2025 году, средний темп роста составил 32% в год. У нишевых маркетплейсов своя аудитория и инфраструктура: примерно 61% оборота этого сегмента приходится на агрегаторы доставки продуктов, 20% — на маркетплейсы внутри крупных категорийных ретейлеров, 6% — на фармацевтические платформы, 5% — на маркетплейсы автотоваров. Для аудитории этих сервисов ключевой ценностью является экспертиза и доступ к специфическим товарам.

Меняется и облик онлайн-продавцов. Сейчас основной оборот электронной торговли формируют не селлеры-новички, а профессиональный средний и крупный бизнес — бренды, сети, отраслевые дистрибьюторы и производители, для которых цифровые каналы и платформы стали базовой инфраструктурой продаж. Малые и средние продавцы либо масштабировались до средних оборотов за эти годы, либо покинули рынок.

Рынок консолидируется, с одной стороны, в силу того, что маркетплейсы сегодня предоставляют всю необходимую инфраструктуру. Их логистические центры, по нашим данным, свели к минимуму — до 3–5% — прямую розничную торговлю с иностранными продавцами, а доступ к огромной аудитории до последнего времени снимал с продавцов необходимость вкладываться в маркетинг. С другой стороны, комиссии маркетплейсов сегодня могут достигать 40% от выручки компании-продавца без учета расходов на хранение товара и логистику.

Дополнительное давление на маржинальность, особенно малого и среднего бизнеса, оказывают усложнение регуляторики и увеличение налоговой нагрузки. С этого года предельный доход, после которого ИП или фирма на «упрощенке» должны платить налог на добавленную стоимость (НДС), составляет 20 млн руб. Еще год назад пороговый доход был 60 млн руб. Бизнес опасался, что в 2027 году условия еще сильнее ужесточатся, но пока что власти рассматривают возможность заморозки текущих обязательств. Параллельно расширяется перечень товаров, требующих обязательной маркировки.

Чтобы сохранить прибыль, онлайн-предприниматели инвестируют в развитие собственных торговых марок, в том числе за пределами универсальных маркетплейсов, распределяют продажи по нескольким направлениям, включая офлайн и собственные онлайн-каналы продаж, а также делают ставку на свое производство и дистрибуцию.

Так, более 50% продавцов Wildberries, как следует из проведенного «RWB Исследования» опроса, уже занимаются собственным производством, а 49% селлеров планируют его запустить.

Всем им придется научиться управлять своей новой экономикой: с новыми услугами, каналами продаж, налогами и отчетностью.

Наш опыт показывает: чем сложнее контроль показателей на единицу товара, тем больше спрос на встроенные решения. Предприниматель хочет видеть, сколько денег поступит, какие налоги спишутся и какой лимит оборотного финансирования доступен. Эти механизмы позволяют продавцу лучше управлять ликвидностью и снижать когнитивную нагрузку.

То же касается и финансовых обязательств: вместо одного кредита в приложении должны отражаться все платежи, быстрые выплаты, овердрафт, рассрочка, долговые обязательства и страхование, чтобы предвидеть кассовый разрыв, а не справляться с его последствиями вручную.

Растет спрос на аналитические сервисы, которые дают подсказки и ведут сквозную аналитику в интеграции с CRM и учетными системами. Все эти инструменты может предоставлять предпринимателю банк, становясь таким образом не просто финансовым оператором, но и поставщиком финансовой инфраструктуры и аналитики.

Современные банки превращаются в инфраструктурных партнеров e-commerce. В числе их обязательных функций — pay-методы, доступ к опциям Системы быстрых платежей, овердрафты и кредитные линии под оборот, факторинг и банковские гарантии под контракты. В отдельных случаях банк может стать даже источником роста клиентской базы компании.

Мы, в частности, понимаем сложности клиентов и предлагаем ряд решений для снижения налоговой нагрузки на бизнес в переходный период.

Рынок электронной торговли трансформируется, взрослеет и все еще растет, но темпы роста уже не позволяют игрокам допускать финансовые погрешности и содержать неэффективные каналы продаж. Непродуманный маркетинг, переоцененные торговые платформы, неоправданно высокие расходы на логистику в совокупности с ростом налоговых издержек сегодня просто не дадут компании развиваться.

Роста — и финансового, и операционного — добьются те онлайн-предприниматели, которые сумеют сформировать новые услуги, добиться лояльности клиента и грамотно распределить товар между каналами продаж. Возрастающая ответственность требует строгого контроля над финансами, и задача банка — помочь с этим.