Маркетинговый анализ: что это, задачи, цели, виды и методы анализа компании

Read Time:4 Minute, 44 Second

Фото: Shutterstock

Содержание

Что такое маркетинговый анализ
Преимущества и недостатки маркетингового анализа
Задачи маркетингового анализа
Виды маркетингового анализа
Методы маркетингового анализа
Инструменты маркетингового анализа
Как проводить маркетинговый анализ: пошаговая инструкция
Маркетинговый анализ в b2b
Как часто нужно проводить маркетинговый анализ и маркетинговое исследование

Что такое маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ — это комплексный процесс изучения рынка, конкурентной среды и поведения потребителей. Это своеобразный компас, который показывает бизнесу, где он находится сейчас, куда дует ветер перемен и как проложить маршрут к прибыли с наименьшими потерями.

Часто возникает путаница, когда сравнивают маркетинговый анализ и маркетинговое исследование. Хотя эти понятия идут рука об руку, они не тождественны. Исследование — это сбор «сырых» данных (опросы, парсинг цен, наблюдение). Грубо говоря, это добыча руды. Анализ же — это переработка этой руды в чистый металл: интерпретация собранной информации, поиск закономерностей и формирование выводов для принятия управленческих решений.

Фото: Shutterstock

Без качественного маркетингового анализа любое исследование — лишь набор бесполезных таблиц

Преимущества и недостатки маркетингового анализа

Любой инструмент имеет свои плюсы и ограничения.

Преимущества

Структурность. Хаос превращается в понятную систему. Вы точно знаете, кто ваш клиент и чего он хочет.
Прогнозируемость. Анализ позволяет увидеть тренды заранее и подготовиться к ним, а не реагировать постфактум.
Снижение рисков. Вы не тратите бюджет на рекламные каналы, которые не работают, и не запускаете продукты, обреченные на провал.

Недостатки

Стоимость. Глубокий анализ требует времени квалифицированных специалистов или покупки дорогих отчетов.
Сложность данных. Информацию легко интерпретировать неверно, если использовать ошибочные методики.
Срок годности. Рынок меняется быстро. Данные, собранные полгода назад, сегодня могут быть уже бесполезны. Необходима система регулярного обновления.

Задачи маркетингового анализа

Глобальная цель анализа маркетинговой деятельности предприятия — обеспечить рост прибыли. Но она разбивается на конкретные задачи:

Выявление трендов. Понять, что будет модно завтра.
Оценка конкурентов. Узнать их слабые места, чтобы ударить именно туда.
Анализ спроса. Определить объем рынка: сколько людей готовы купить товар и по какой цене.
Сегментация. Разделить разношерстную толпу потребителей на понятные группы, чтобы делать каждой персонализированное предложение.

Виды маркетингового анализа

Подходов к изучению рынка много. Выбор зависит от того, куда именно мы хотим посмотреть: внутрь компании или наружу.

Внутренний анализ

Это взгляд в зеркало. Оцениваются ресурсы самого предприятия: эффективность персонала, качество бизнес-процессов, финансовая устойчивость и уникальные конкурентные преимущества. Мы ищем ответ на вопрос: «Хватит ли у нас сил реализовать задуманное?».

Внешний анализ

Это взгляд в окно. Изучаются факторы, на которые компания не может повлиять напрямую, но обязана учитывать: экономическая ситуация в стране, законы, поведение конкурентов, изменение вкусов потребителей.

SWOT-анализ

Классический инструмент стратегического планирования. Он объединяет внутренние и внешние факторы в матрицу из четырех компонентов:

Strengths (Сильные стороны).
Weaknesses (Слабые стороны).
Opportunities (Возможности).
Threats (Угрозы).

Анализ мезосреды

Изучение ближайшего окружения, с которым бизнес взаимодействует ежедневно. Сюда входят поставщики сырья, логистические партнеры, дистрибьюторы и посредники. От надежности этого звена зависит стабильность работы.

Портфельный анализ

Оценка ассортимента компании. Используется (например, через матрицу БКГ), чтобы понять, какие продукты — «дойные коровы» и приносят деньги сейчас, а какие — «звезды», требующие инвестиций для будущего роста. Это помогает грамотно распределять ресурсы.

Анализ скидок (ценообразования)

Изучение того, как изменение цены влияет на спрос и итоговую выручку. Здесь рассчитывается порог рентабельности и эластичность спроса.

Фото: Shutterstock

Задача этого вида маркетингового анализа — найти баланс, при котором скидка привлекает клиентов, но не убивает маржинальность бизнеса

Методы маркетингового анализа

Инструментарий аналитика делится на две большие группы в зависимости от типа получаемых данных.

Качественные методы

Отвечают на вопрос «Почему?». Используются для глубокого понимания мотивов.

Это глубинные интервью ― беседа один на один, фокус-группы ― дискуссия в группе потребителей, и наблюдение ― фиксация поведения покупателя в магазине у полки.

Количественные методы

Отвечают на вопрос «Сколько?». Нужны для проверки гипотез на больших выборках. Это опросы и анкетирование, статистический анализ и моделирование ситуаций.

Анализ данных

Современный подход, основанный на Big Data. Аналитик работает с массивами информации из CRM, веб-метрик и транзакций, выстраивая дашборды, проводя кластеризацию аудитории и прогнозируя продажи с помощью алгоритмов.

Инструменты маркетингового анализа

Невозможно провести качественную оценку с помощью блокнота и ручки. Профессионалы используют CRM-системы ― хранилище всей истории отношений с клиентами. Также применяются BI-системы (Business Intelligence) ― программы для визуализации данных (например, Power BI), превращающие таблицы в понятные графики.

Пригодятся аналитикам и сервисы веб-аналитики: «Яндекс.Метрика» и Google Analytics для оценки трафика, а также сервисы разведки ― инструменты для анализа сайтов конкурентов и их рекламы.

Как проводить маркетинговый анализ: пошаговая инструкция

Чтобы не утонуть в море информации, следуйте алгоритму. Основные этапы маркетингового анализа выглядят так:

Постановка цели. Определите, какую проблему решаем (например, «почему упали продажи в регионе X»).
Сбор данных. Проведение исследований, выгрузка статистики, покупка отчетов.
Обработка и систематизация. Приведение данных к единому формату, чистка от ошибок.
Анализ и интерпретация. Поиск закономерностей и причинно-следственных связей.
Выводы и рекомендации. Формирование конкретного плана действий для руководства.

Примеры маркетингового анализа

Пример 1. Анализ ниши. Компания хочет открыть пиццерию в спальном районе. Анализ показал, что там уже есть пять доставок пиццы, но нет ни одной точки с азиатской лапшой, хотя спрос на нее в поисковиках высокий. Вывод: открыть вок-кафе вместо пиццерии.

Пример 2. Потребительский анализ. Интернет-магазин заметил, что 70% корзин бросают на этапе оформления. Анализ поведения показал, что клиентов пугает обязательная регистрация. Решение: внедрить «покупку в один клик», что подняло конверсию на 15%.

Маркетинговый анализ в b2b

Работа с бизнесом отличается от работы с конечным потребителем. Маркетинговый анализ в b2b имеет свои особенности.

Во-первых, это меньшее количество клиентов ― здесь не работают массовые опросы, каждое мнение на вес золота. Еще здесь длинный цикл сделки ― анализируется путь клиента длиной в полгода-год. Изучаются не эмоции, а экономическая выгода, технические характеристики и надежность поставок.

Как часто нужно проводить маркетинговый анализ и маркетинговое исследование

Универсального рецепта нет, все зависит от динамики вашей ниши. В IT и моде — ежеквартально, так как тренды меняются мгновенно. В строительстве или промышленности — раз в год для корректировки стратегии. А оперативный мониторинг конкурентов и цен лучше вести непрерывно.

Регулярность — залог того, что ваша стратегия будет опираться на реальность, а не на устаревшие представления о рынке.