Конверсия в продажах: как измерить и повысить эффективность бизнеса
Read Time:7 Minute, 58 Second
Фото: Shutterstock
Содержание
- Что такое конверсия простыми словами
- Конверсия в продажах: как она рассчитывается
- Какие факторы влияют на конверсию в продажах
- Как анализировать и улучшать конверсию
- Примеры улучшения конверсии для малого и среднего бизнеса
- Ключевые метрики, связанные с конверсией
Что такое конверсия простыми словами
Конверсия — это показатель, который отражает, какая часть потенциальных клиентов совершила нужное вам действие. Простыми словами, конверсия отражает, сколько людей, которые просто зашли на ваш сайт или вошли в магазин, превратились в ваших клиентов, то есть купили товар, оставили заявку или выполнили другое целевое действие.
Пример:
В офлайн-магазин за день пришли 100 посетителей. Из них только пять человек совершили покупку. Конверсия в этом случае составляет 5%. Это число показывает эффективность работы магазина в превращении случайных прохожих в платящих покупателей.
Фото: Shutterstock
Правильный расчет и регулярный мониторинг конверсии позволяют принимать обоснованные решения для роста бизнеса
Для разных типов бизнеса целевые действия могут быть разными. Например, в интернет-магазине таким является покупка товара, в консультационной компании — оставленная заявка или записанный звонок, в блоге — подписка на рассылку. Также не существует «нормальной» конверсии. Она зависит от отрасли, типа бизнеса, источника трафика и других факторов.
Конверсия в продажах: как она рассчитывается
Конверсия в продажах представляет собой метрику, которая показывает долю клиентов, совершивших покупку, от всех посетителей или лидов. Она отражает, насколько успешно работает вся воронка продаж — от первого контакта до заключения сделки.
Показатель рассчитывается по формуле:
Конверсия = (Количество целевых действий / Количество посетителей) × 100%
Пример:
Предположим, у вас есть интернет-магазин. За месяц сайт посетили 1000 человек, и из них 30 человек совершили покупку. Считаем:
(30 / 1000) × 100% = 3%
Конверсия вашего сайта составляет 3%. Это означает, что из ста посетителей в среднем трое становятся покупателями.
Важно понимать разницу между разными типами конверсии. Так, конверсия лидов показывает, сколько посетителей сайта оставили свои контактные данные (заявку, регистрацию, подписку). Конверсия сделок показывает, какой процент лидов превратился в реальные покупки.
Пример с разными этапами воронки:
На сайт пришли 1000 посетителей. Из них 100 человек оставили заявку. Конверсия в лид = (100 / 1000) × 100% = 10%. Затем из 100 лидов 20 человек совершили покупку. Конверсия в сделку = (20 / 100) × 100% = 20%. Общая конверсия в продажу = (20 / 1000) × 100% = 2%.
Существует также понятие общей конверсии сайта. Это процент всех посетителей, которые совершили любое целевое действие на вашем сайте, включая подписки, загрузки материалов и звонки. Она часто выше, чем конверсия именно в покупку.
Какие факторы влияют на конверсию в продажах
Качество трафика и релевантность аудитории
Если вы привлекаете людей, которым вообще не нужен ваш товар, конверсия будет низкой. Например, если вы продаете горнолыжное оборудование, но реклама показывается людям, которые ищут летние виды спорта, они не станут покупать.
Релевантность аудитории — это соответствие между тем, что вы предлагаете, и тем, что нужно человеку. Люди должны приходить на ваш сайт с намерением купить именно то, что вы продаете.
Удобство сайта и пользовательский опыт
Если посетитель заходит на ваш сайт и не может найти товар, не понимает, как оформить заказ, или форма заказа сложная, он уйдет к конкурентам. Удобство навигации, скорость загрузки, интуитивность интерфейса напрямую влияют на то, останется ли человек на сайте и совершит ли покупку.
Работа отдела продаж
В случае когда клиент общается с менеджером по продажам, на конверсию влияет качество этого общения. Менеджер должен быстро ответить, грамотно презентовать товар, слушать клиента и предлагать то, что ему действительно нужно. Обучение менеджеров и использование скриптов продаж повышают конверсию.
Скорость ответа — это важный показатель. Если клиент оставил заявку или вопрос, он рассчитывает на быстрый ответ. Чем дольше ждет клиент, тем выше вероятность, что он обратится к конкурентам.
Удобство интерфейса и качество контента на сайте напрямую влияют на готовность посетителя совершить покупку
Персонализация и учет потребностей
Люди хотят чувствовать, что вы понимаете их проблемы и предлагаете решение именно для них. Персонализированные предложения, которые учитывают историю покупок, предпочтения и поведение клиента, значительно повышают конверсию. Современные интернет-магазины используют рекомендательные системы, которые показывают каждому клиенту именно то, что ему может быть интересно.
Сезонность и ценообразование
Конверсия зависит от сезонности. Люди могут покупать больше подарков перед праздниками, туристические пакеты летом, одежду в определенные сезоны. Цена товара тоже влияет на решение о покупке. Если цена воспринимается как справедливая, люди охотнее совершают покупку.
Как анализировать и улучшать конверсию
Шаг 1. Сбор данных
Начните с установки системы аналитики на ваш сайт. Самые популярные инструменты в России — это «Яндекс Метрика» и Google Analytics. Они позволяют отслеживать, как люди приходят на сайт, какие страницы смотрят, совершают ли целевые действия. Если у вас есть CRM-система, подключите ее к аналитике, чтобы видеть, какой трафик приводит к реальным продажам.
Шаг 2. Определение точек просадки в воронке продаж
Воронка продаж — это последовательность шагов, которые клиент совершает перед тем, как купить. Например: просмотр каталога -> просмотр карточки товара -> добавление в корзину -> оформление заказа -> оплата.
На каждом этапе часть людей уходит. Важно найти, на каком именно этапе происходит максимальная потеря. Если много людей смотрят товар, но не добавляют в корзину, значит, проблема в описании товара или цене. Используя данные из аналитики, составьте таблицу конверсий по каждому этапу. Это поможет вам увидеть, где нужно работать в первую очередь.
Шаг 3. Проведение A/B-тестов
A/B-тестирование — это способ улучшения конверсии, при котором вы создаете две версии одного элемента сайта и показываете их разным пользователям. Потом смотрите, какая версия показала лучший результат. Например, вы можете тестировать текст на кнопке: «Купить» против «Добавить в корзину».
Тестируйте только один элемент за раз. Если вы поменяете одновременно цвет кнопки, текст и размер, вы не поймете, что именно повлияло на результат.
Совместный анализ данных и проведение экспериментов помогают найти эффективные способы повышения конверсии
Шаг 4. Оптимизация посадочных страниц и сценариев продаж
На основе результатов анализа и A/B-тестов вносите изменения. Улучшайте описания товаров, добавляйте больше фото и видео, упрощайте формы заказа, ускоряйте сайт.
Для сценариев продаж обучайте менеджеров, дайте им скрипты, которые помогают структурировать разговор с клиентом. Скрипт — это не жесткий текст, который нужно читать слово в слово, а примерный план разговора, помогающий менеджеру не забыть ключевые моменты и успешнее закрывать продажи.
Шаг 5. Регулярный мониторинг
После внедрения изменений продолжайте отслеживать конверсию. Не все улучшения дают положительный результат с первой попытки. Иногда нужно много итераций, прежде чем найти то, что действительно работает для вашей аудитории.
Создайте систему регулярного мониторинга. Например, смотрите данные по конверсии каждую неделю. Если конверсия упала, разберитесь почему. Может быть, произошли какие-то внешние факторы или нужно внести еще какие-то изменения.
Примеры улучшения конверсии для малого и среднего бизнеса
Интернет-магазин: оптимизация карточек товара
Владелец интернет-магазина одежды заметил, что люди часто смотрят товар, но не совершают покупку. Он провел анализ и выяснил, что в описаниях товаров не хватало информации: не указаны материалы, не показаны товары на моделях, нет информации об уходе. Также не было фото с разных ракурсов.
Он добавил подробные описания, загрузил фото товаров на моделях и фото деталей. Результат: конверсия выросла с 1,2 до 2,8%. Увеличение конверсии почти в 2,5 раза произошло просто за счет улучшения информационного наполнения карточек товара.
Затем он провел A/B-тест с цветом кнопки «Купить». Результат: желтая кнопка показала конверсию на 15% выше, чем синяя. После замены кнопки конверсия выросла еще на 0,3%.
Сервис b2b: упрощение формы заявки
Компания, которая предоставляет услуги по обслуживанию оборудования, заметила, что много людей начинают заполнять форму запроса на консультацию, но бросают ее. Форма требовала заполнить 15 полей: название компании, ФИО, должность, телефон, email, описание оборудования, марка, год выпуска и так далее.
Фирма упростила форму, оставив только пять обязательных полей: название компании, ФИО, телефон, email и краткое описание потребности. Остальную информацию менеджеры решили собирать по телефону.
Результат: количество заявок увеличилось на 40%, а процент незавершенных заполнений формы упал с 60 до 25%. Конверсия в заявку выросла с 10 до 20%.
Офлайн-продажи: скрипты и обучение менеджеров
Салон красоты заметил, что после консультации далеко не все клиенты переходят в разряд постоянных и не все соглашаются на дополнительные услуги.
Владелец разработал скрипт общения с клиентом, в котором менеджер должен: понять потребность клиента, рекомендовать оптимальный пакет услуг, предложить дополнительные услуги, а в конце пригласить на повторный визит со скидкой.
Все мастера прошли обучение. После внедрения скриптов конверсия (доля клиентов, согласившихся на услугу) выросла с 13 до 20%. Среднее количество услуг на одного клиента выросло с 1,3 до 1,7. Это привело к увеличению среднего чека на 30%.
Комплексный анализ ключевых метрик дает полное понимание эффективности маркетинговых инвестиций и позволяет оптимизировать расходы
Ключевые метрики, связанные с конверсией
Понимание связанных с конверсией метрик поможет получить полную картину эффективности бизнеса.
- CR (Conversion Rate) — это синоним конверсии. Это коэффициент конверсии, выраженный в процентах.
- CTR (Click-Through Rate) — это процент кликов по отношению к показам. Если ваше объявление было показано 1 тыс. раз, а люди кликнули 20 раз, CTR = 2%. Высокий CTR говорит о том, что объявление привлекательное и релевантное. Низкий CTR может означать, что нужно пересмотреть текст, изображение или таргетинг объявления.
- CPL (Cost Per Lead) — стоимость привлечения одного лида, то есть одного потенциального клиента. Считается как расходы на рекламу, деленные на количество полученных лидов. Если вы потратили 10 000 руб. на рекламу и получили 50 лидов, CPL = 200 руб.
- CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия. Это может быть стоимость одной подписки, регистрации, заявки или покупки. Считается аналогично CPL: расходы на рекламу, деленные на количество целевых действий.
- ROI (Return On Investment) — возврат на инвестиции. Показывает, сколько денег вы заработали от каждого рубля, потраченного на рекламу. Считается так: ROI = (Доход от кампании — Расходы на кампанию) / Расходы на кампанию × 100%. Если вы потратили 50 000 руб. на рекламу и получили прибыль 100 000 руб., ROI = (100 000 — 50 000) / 50 000 × 100% = 100%.
Все эти метрики связаны между собой. Если конверсия растет, при прочих равных CPA падает. Если конверсия растет и средний чек увеличивается, ROI растет быстрее. Регулярный анализ метрик поможет вам понять, куда вкладывать деньги, какие каналы привлечения клиентов самые эффективные и где нужно работать над улучшением процессов.
Happy
0 %
Sad
0 %
Excited
0 %
Sleepy
0 %
Angry
0 %
Surprise
0 %
0
0
Average Rating