Битва за внимание: как меняются маркетинговые стратегии банков

Read Time:6 Minute, 38 Second

Фото: пресс-служба

— По данным экспертов Национального рекламного форума, 20% всех трат на медийную рекламу в 2025 году пришлись на банки. Почему они заняли столь существенную нишу на этом рынке и какие цели преследуют?

— Действительно, по нашим данным, каждый пятый рубль на медийную рекламу приходится на банковский сектор.

Банки и финтех в принципе сегодня одни из главных драйверов роста рекламного рынка. Вложения этого сегмента в рекламу растут быстрее рынка третий год подряд.

Но есть нюанс — основные расходы приходятся на несколько ведущих банков, между которыми идет конкурентная борьба. В целом игроков, активно продвигающихся на рынке, становится меньше. Так что на статистику нужно смотреть и с этой стороны тоже. Да, банки занимают существенную долю на рынке, но к расходам мы подходим ответственно.

Важно охватить все ключевые площадки и на этих площадках постоянно показывать, что мы можем помогать в разных жизненных ситуациях клиента — финансовых и не только. Это требует, во-первых, ресурсов, во-вторых, фокуса, чтобы использовать эти ресурсы эффективно. В конечном счете это позволяет сохранять и увеличивать клиентскую аудиторию и, как следствие, помогает расти бизнесу.

— А медиаинфляция сказывается на тренде по росту расходов? Насколько существенный ее вклад в этот процесс? По экспертным оценкам, уровень медиаинфляции в 2025 году превысил 20%.

— Показатель медиаинфляции — это всегда средняя температура по больнице. В каждом из каналов — ТВ, радио, в интернете — он разный: на него влияет размер бюджета, длина сделки и ряд других показателей. По нашим данным, за последний год уровень инфляции в медиа составил менее 20%, но, опять же, конечное значение для каждого рекламодателя зависит от выбранных им каналов.

Конечно, никто из рекламодателей не скажет, что рост цен — это для него хорошо. Однако при правильном фокусе у нас получается охватывать все нужные нам сегменты и при этом не наращивать расходы опережающими темпами.

Так что в целом ситуация с ценами заставляет компании быть более избирательными и изобретательными — выбирать те инструменты и те площадки, которые дают наибольший эффект.

— Какие рекламные каналы становятся наиболее востребованными сегодня?

— Если говорить про крупные банки, то они всегда решают сразу несколько задач одновременно. Им нужно поддерживать положительный имидж бренда в целом, повышать лояльность существующих клиентов и привлекать новых, рекламировать конкретные продукты. Поэтому ни один крупный игрок не может игнорировать классические каналы, прежде всего телевидение и наружную рекламу.

Дальше — вопрос тактики. Мы, к примеру, уделяем большое внимание «сервису впечатлений»: помимо финансовых услуг нам важно сопровождать клиентов в нужные для них моменты, естественным образом интегрироваться в их жизнь, делать ее комфортнее и проще.

Хороший пример — лаунджи в аэропортах. Конечно, банки и раньше давали доступ в эти пространства — это уже много лет является частью подавляющего большинства премиальных программ. Но мы решили пойти дальше и сами создали такие лаунджи в популярных локациях — до нас их никто не строил, а сама идея стала новой не только для российской, но и для мировой практики. Первый Alfa Only Lounge появился весной 2024 года в международном терминале C аэропорта Шереметьево. Теперь мы запускаем уже четвертое такое пространство в терминале B для клиентов «А-Клуба», то есть для премиального сегмента нашей аудитории.

Пользователи российских банков уже привыкли к высокому качеству сервиса, который всегда доступен у них в смартфоне, и удивить этим их становится все сложнее. Но человек живет не только в онлайне — впечатления от реальной жизни важны для него не меньше, а то и больше. Именно о них он вспоминает по итогу своего дня. Мы поняли это раньше многих и теперь стараемся масштабировать этот опыт, в том числе за счет лаунджей. Видим, что и конкуренты постепенно идут по этому пути.

Отвечая на ваш вопрос, заранее нельзя сказать, какой формат будет наиболее востребованным. Нужно постоянно экспериментировать, искать новые возможности и площадки. Из перспективных направлений можно также выделить партнерский маркетинг. Бренды — например банк и крупный ретейлер — покупают друг у друга рекламный инвентарь: банк размещает свою информацию в магазинах партнера, а взамен предоставляет ему свои площадки в отделениях и корпоративных медиа. Но рынку еще предстоит научиться считать эффект от такой рекламы, разработать систему учета, контроля, решить ряд технических моментов. Мы со своей стороны готовы делиться механиками, как это делать.

— Раньше банки концентрировались на удобстве отделений — организовывали там кафе, зоны для детей и так далее. Теперь же мы видим, как создаются пространства в самых разных местах: театрах, стадионах, аэропортах. Насколько это эффективно? Как аудитория реагирует на новые пространства?

— Подобные инициативы одновременно решают несколько задач: формирование имиджа и укрепление доверия клиентов. Они позволяют банкам выделиться на фоне конкурентов и подчеркнуть свою уникальность.

Например, «А-Клуб Лаундж» в терминале B Шереметьево — это уже не бизнес-зал, к которому все привыкли. Это не место, где можно посидеть в ожидании задержавшегося самолета, а камерное пространство с атмосферой бутикового отеля — мы старались не просто создать утилитарное помещение, а вдохновлялись лучшими мировыми практиками индустрии гостеприимства. Интерьер лаунджа был создан в концепции «Коллекция гедониста»: гости могут прочесть коллекционные издания в библиотеке, расслабиться в приватных пространствах, оценить арт-объекты современных скульпторов и брендов. Там есть все необходимое для посетителей — гастрономическая линия, безлимитный бар, душевая и даже сигарная комната.

Это необычный для банка сервис и в то же время полезная функция для наших клиентов, что сказывается на восприятии бренда. У нас уже открыты лаунджи в аэропорту, бренд-зона с баром в театре на Малой Бронной и пространство на «Лукойл-Арене». Мы сделали не просто рекламные территории с логотипами, а пространства, наделенные смыслом, где можно отдохнуть, получить какой-то приятный бонус, будь то коктейль, десерт или дополнительный сервис. Подобных проектов будет значительно больше.

Мы видим, что люди не просто приходят в них, чтобы скоротать время в ожидании основного события (спектакля, матча или перелета), а приезжают заранее, поскольку для них это новый опыт. И видим положительную реакцию со стороны клиентов, в том числе очень состоятельных. Они четко связывают лаундж и другие наши пространства с банком. Думаю, это и есть главный критерий эффективности в таких инициативах. Так что мы планируем активно развивать сервис впечатлений, прежде всего для продвижения премиального банкинга, ведь этот сегмент не так просто впечатлить.

— Есть ли связь между инструментами и профилями клиентов: что лучше для обеспеченной аудитории, а что — для массового сегмента?

— На мой взгляд, идея о том, что разные группы людей по-разному реагируют на рекламу, а клиенты b2b и b2c как-то по-разному воспринимают контент, могут приводить к неверным стратегическим решениям в маркетинге.

Наш опыт показывает, что модель потребления информации одинакова практически у всех категорий клиентов. Независимо от статуса — наемный сотрудник, бизнесмен, топ-менеджер — люди читают новости и видят билборды. С годами могут измениться привычки и доходы, но каналы информации остаются неизменными. Поэтому и соцсети, и телевидение, и наружная реклама в тех или иных случаях эффективны как для масс-маркета, так и для премиум-сегмента.

Бывают, конечно, точечные задачи, например продвижение продуктов для состоятельных клиентов в элитных ресторанах. Но для стратегических целей нужно использовать все доступные каналы и их возможности.

— Какие тренды в сфере банковского маркетинга вы могли бы выделить?

— В современных условиях тренды быстро меняются. Если говорить про сегодняшний день, то, безусловно, нужно все время быть рядом с клиентом и создавать для него положительные впечатления не только при непосредственном соприкосновении с продуктом.

В целом важно как имиджевое продвижение, так и продвижение продуктов: сегодня в конкурентной борьбе банкам необходимо фокусироваться на обоих аспектах. Нельзя сказать, первичен ли продукт или имидж: и то и другое важно.

При этом на продуктовое направление традиционно выделяются большие бюджеты. Так обстоит дело у всех банков. Задача маркетологов в этих условиях — сохранить имиджевую коммуникацию, чтобы звучали не только сухие сообщения про продукты и сервисы, но и транслировались ценности бренда, подчеркивалась его уникальность. Это влияет на выбор банка.

— Что, на ваш взгляд, будет определять выбор клиента в пользу того или иного банка?

— Мотивация при выборе банка у всех разная, так что, на мой взгляд, здесь нет универсального ответа. Опросы показывают, что таких критериев несколько десятков. Как правило, есть пять первых вариантов, которые для нас представляют наибольшую значимость: выгода, надежность, технологичность, скорость проведения операций, качественный сервис.

Но человек может принять решение как на основе совокупного впечатления, так и из-за какой-то одной причины, причем не всегда очевидной. Особенно четко мы видим это по премиальной аудитории, у которой уже нет дефицита качественного сервиса. Задача маркетолога — создавать такие решающие факторы на разных площадках и доносить эти преимущества до клиента.