Как Lamoda помогает брендам зарабатывать на эксклюзивном ассортименте

Read Time:4 Minute, 0 Second

Фото: пресс-служба

erid: 2SDnjdX2ZXx

Российский рынок электронной торговли продолжает расти. По данным IBC Real Estate, в 2025 году объем онлайн-торговли достиг 14,6 трлн руб., увеличившись на 25%, а в 2026 году, по их прогнозам, рынок вырастет еще на 13%, до 17,4 трлн руб.

Самой популярной категорией онлайн-покупок в 2025 году стали «одежда и обувь» — 3,6 трлн руб. продаж, и 94% этого сегмента сегодня продают маркетплейсы, среди которых обостряется конкуренция.

Рост рынка сопровождается негативным эффектом: чем шире ассортимент площадок, тем сложнее покупателю ориентироваться в предложении. Избыток похожих товаров приводит к тому, что человек устает от выбора и откладывает покупку.

«По наблюдениям экспертов, клиент буквально теряется в неотличимых друг от друга товарах. Онлайн-полка становится слишком широкой и однообразной, много дубликатов и реплик», — говорит управляющий коммерческий директор по закупкам и ассортиментной стратегии Lamoda Виктория Абдрашитова.

В результате площадки начинают конкурировать не только ценой и скоростью доставки, но и качеством отбора ассортимента. Для модной категории товаров это особенно важно: покупатель приходит не просто за вещью, он ищет свой стиль, релевантность и уверенность в выборе.

Принцип ограниченной доступности

Lamoda отвечает текущей ассортиментной реальности противоположным подходом: вместо свободного расширения — модерируемый ассортимент. Вместо бесконечной витрины — персонализированные подборки.

По словам Виктории Абдрашитовой, на такой площадке пользователь ожидает не максимального количества товаров, а собранной лично для него штучной подборки и рассчитывает на экспертизу площадки в каталоге.

Как Lamoda помогает брендам зарабатывать на эксклюзивном ассортименте

Фото: пресс-служба

Поэтому Lamoda фокусируется на модели эксклюзивного присутствия брендов — когда ассортимент доступен только на одной площадке или в ограниченной конфигурации каналов продаж, например на Lamoda и в собственном интернет-магазине бренда.

Исследование Lamoda о восприятии эксклюзивности, проведенное среди 3604 респондентов, подтверждает: для клиента ощущение эксклюзивности складывается не из одного фактора, а из комбинации трех элементов — товара, канала продаж и силы бренда. А обязательным условием остается уверенность в подлинности и уникальности продукта.

Самый сильный эффект создают лимитированные коллекции, коллаборации и ограниченные капсулы (набор из нескольких предметов одежды) — они воспринимаются клиентами как редкое предложение. Базовый ассортимент даже при ограниченной дистрибуции работает слабее.

Формула эксклюзивности

Lamoda выделяет три модели эксклюзива. Полный — только на Lamoda, ограниченную дистрибуцию — Lamoda и собственный канал бренда, а также временный эксклюзив — когда ассортимент сначала запускается на платформе и после выходит в другие каналы продаж.

«Максимальный эффект возникает только при комбинации факторов: лимитированность, онлайн-эксклюзив и сильный бренд. Если выпадает хотя бы один элемент, эффект фактически обнуляется», — говорит Виктория Абдрашитова.

Фото: пресс-служба

Для брендов такая бизнес-модель означает не только дополнительное внимание аудитории, но и возможность сохранить продажи изделий по полной стоимости.

В 2024 году платформа внедрила персонализированную выдачу: рекомендации и поиск адаптируются под поведение, интересы и запросы пользователя, включая элемент новизны.

Виктория Абдрашитова подчеркивает, что Lamoda — специализированная площадка: «Мы тщательно отсеиваем то, что не соответствует интересам нашего клиента. Это не делает наш ассортимент узким, напротив, он постоянно растет — в каталоге уже 1 млн цветомоделей, что на 25% больше по сравнению с прошлым годом».

Ограниченная представленность формирует ощущение редкости и «особого доступа» — в модной индустрии это часто работает сильнее, чем доступность товара.

Ценность без скидок

Аудитория Lamoda — покупатели со средним доходом и выше, для которых покупка одежды и обуви вышла за рамки утилитарного выбора. Такой клиент ориентируется не только на цены, но и выбирает стиль, качество и ценность бренда. Ему важна эмоциональная связь, ощущение сопричастности ДНК платформы и брендов, истории и визуальному коду.

Фото: пресс-служба

Поэтому для Lamoda приоритетны не максимальная представленность товара, а сохранение идентичности бренда и продажи без давления скидок. Ограниченный ассортимент и эксклюзивы позволяют удерживать восприятие ценности и поддерживать продажи по полной стоимости.

Для премиального сегмента, как подчеркивает представитель платформы, бренд уже сам по себе является фактором исключительности, и фокус скорее на качестве продукта и расширении аудитории.

Для нишевых брендов важнее ограниченная дистрибуция и доступ к релевантной аудитории. Для растущих (молодых) брендов важна возможность попасть в среду, где клиент готов пробовать новое, выбирать более сложный продукт и новые имена.

Защита инвестиций

Работа с маркетплейсами дает брендам масштабный трафик, но часто сопровождается потерей контроля над ценой и позиционированием. Lamoda формирует противоположную управляемую среду — без контрафакта и демпинга, где партнер сохраняет контроль над ценой и презентацией товара. При этом, подчеркивает топ-менеджер, управление ценами остается в руках партнера.

Кроме того, Lamoda предоставляет доступ к собственной аналитике — размерной сетке, статистике возвратов, географии продаж — и инструментам прогнозирования. Это позволяет тестировать спрос и точнее управлять ассортиментом.

Экономика модели, объясняет Виктория Абдрашитова, строится на снижении стоимости привлечения клиента: бренд получает доступ к уже лояльной аудитории, готовой покупать модные товары и выбирать более сложный, трендовый ассортимент.

«Мы видим высокую частоту покупок, уверенный средний чек и при этом значимую долю покупок, которая приходится именно на продажи по полной цене. То есть в итоге бренд получает доступ к уже прогретой аудитории и более эффективную экономику по сравнению с самостоятельным привлечением клиента», — говорит она.

В 2025 году продажи компании выросли на 28% за счет повышения среднего чека на 24%, что подтверждает: в моде можно конкурировать не ценой, а уникальностью предложения.